互聯網化浪潮下的思考
稿件來源: 中國廣播影視   發布時間: 2015-04-28 10:03   編輯: 姜曼

  (《中國廣播影視》2014年4月下半月,4月15日出版)

  網絡視頻方興未艾、移動互聯網快速興起,當電視開始互聯網化,互聯網開始視頻化,傳統廣電媒體的“受眾”正在向新媒體的“用戶”過渡的時候。以內容生產為核心的廣電媒體無論是在媒介環境還是在商業模式上面臨著“前所未有之巨變”。

  一、“三分”和“三流”

  2014年1月16日,中國互聯網信息中心(CNNIC)發布了最新數據:截至2013年12月,中國手機網民規模已達5億;其中手機視頻用戶規模增加明顯,從2012年的1.12億增加到2.47億,增長率高達83.8%。艾瑞咨詢的數據顯示,2013年,中國手機視頻用戶的有效使用時長份額從年初的6.1%躍升到了歲末的17.6%,視頻戰場向移動終端的轉移正在加快,并隨之帶來了“三分”、“三流”的全新媒體格局。

  (一)“三分”

  分化受眾。根據騰訊視頻最新統計數據,截至2014年2月20日,騰訊視頻PC端、移動端在播電視綜藝節目資源十多檔,總體播放量則突破了10億次。換言之,已有超過10億人次在網絡平臺上收看電視節目。這僅是騰訊視頻一家的用戶規模。以網絡視頻為代表的新媒體分化傳統廣電媒體的受眾已由趨勢轉變為常態。

  分享內容。近年來,網絡視頻企業不再單純引入電視臺的內容,而是尋求擁有自身獨特的資源優勢。優質的自制內容成為滿足這一訴求的主要手段。據統計,四大視頻網站優酷土豆、搜狐視頻、愛奇藝和騰訊視頻去年相繼推出自制節目約80檔,總時長超過1000個小時。而且隨著視頻制作門檻的降低,越來越多的自制內容脫穎而出。這些內容不僅在各自的新媒體平臺播出,其中一些已反向輸入電視臺。

  分流廣告。2012年全國廣播電視廣告收入總量為1270億元,互聯網廣告收入是753.1億元;2013年電視廣告的刊例收入同比增長10%,總量差不多達到1400億元,其中省級衛視廣告刊例收入同比增長24.9%,應該說漲幅很大。但2013年新媒體廣告市場規模比2012年同比增長46.1%,已經達到1100億元的規模。而且,這種40%以上的增幅已經連續保持了兩年。新媒體的1100億元比我們的1400億元,僅僅300億元之差,“蛋糕”的規模正在接近。但更大的問題是,對于廣告市場來說,廣播電視與互聯網的廣告市場并非相互隔絕,而是“你中由我、我中有你”,存在此消彼長的影響。

  (二)“三流”

  人才流失。由于加強了對內容制高點的爭奪,一些視頻網站已經挾資金和機制優勢頻頻出手,吸引電視人才加盟。近兩年頻頻傳出行業中高層管理人員由廣電行業轉投到新媒體行業,行業內已經見慣不怪。

  資金流轉。和傳統媒體相比,新媒體更善于借助資本市場的力量,憑借靈活的市場機制、融資機制,獲得大量資金,投入渠道和內容建設,超常規地擴大自身的規模和影響,實現跨越式發展。

  組織流變。為應對媒體市場環境的變化,廣電媒體和視頻網站都在力求打通產業鏈上下端。廣電媒體立足內容生產和播出,向產業鏈下游延伸,更加關注內容分發和終端多元化;視頻網站則向產業鏈上游進發,尋求內容制作領域的突破。如此通路打通后,電視傳統意義上的內容優勢將越來越不明顯。

  不過,我們還要看到,雖然存在“三分”、“三流”等諸多的不利因素,但從國外廣電機構近年來全媒體發展過程來看,互聯網蓬勃興起,在給傳統廣播電視業態帶來巨大壓力的同時,也不斷刺激廣電機構創新拓展,尋找新的增長思路和上升空間。

  比如,英國廣播公司(BBC)應對新媒體沖擊確立了“1+10+4”戰略:“1”代表一個品牌,就是BBC ;“10”是10個產品,新聞、體育、天氣、兒童節目等;“4”是4個終端——PC、電視、平板電腦、智能手機。這樣的布局產生了非常好的效果,從2013年3月份開始,每個星期有超過63%的英國人在BBC在線平臺上觀看內容;更讓人欣喜的另一個事實是,收看BBC電視頻道的觀眾并沒有因此而減少。

  多屏品牌、內容黏性和由此帶來的觀眾雙向進入,給了廣電行業極大的啟發——新媒體也許創造出新的商業模式,但并沒有改變媒體的供需模式。移動互聯網時代,新媒體只是以一種更加有效、精準的方式進行內容分發。傳統媒體必須放開胸襟,姿態主動,善于整合資源、相互借力,才能融合發展、做大做強。

  二、移動互聯網時代,我們在做什么?

  近兩年來,安徽廣播電視臺始終堅持“全媒體運作、全平臺打造、全產業鏈布局”的總體發展戰略,在具體操作上,走“內容為王、渠道優先”的發展理念。新的傳播環境下,我們的思路是,把“內容”、“平臺”和“終端”這三個戰略要點,通過“渠道”這個關鍵因素實現有機連接。具體做法是“上下求索”——往上,向內容要增量;向下,找渠道要增量。

  (一)刷新內容觀

  向上游出擊的動作,關乎內容。必須積極適應移動互聯網時代的傳播特點,刷新傳統內容觀。

  1.內容“產品化”,采編、制作環節全面融入互聯網思維,是內容生產的必須。

  新媒體的本質其實是互聯網化的媒體,其最根本的屬性就是互聯網屬性。因此依靠內容尋求增量并且能夠適應移動互聯網時代的傳播特點,必須要在內容生產中融入互聯網思維。

  安徽衛視早間新聞節目《超級新聞場》在這方面進行了不少嘗試。《超級新聞場》是國內較早融入互聯網思維的電視新聞節目之一,它的內容很大一部分來源于網絡,有圖片也有視頻。節目通過搜羅網絡世界生活萬象,用充滿個性化的電視語言對網絡信息進行二次加工,使得碎片化的網絡信息更加精細化,不僅贏得了高收視,而且還反向輸出、頻繁占據各大網站的優質位置資源,節目的多屏傳播效果和長尾效應非常明顯。2012年,北京美蘭德市場研究機構曾經對省級衛視160檔新聞欄目進行調查,數據顯示,《超級新聞場》不僅收視率在全國同時段領跑,而且網友評議和微博提及量雙雙達到了550萬條,這兩個指標均穩居省級衛視新聞欄目第一名。

  當然內容“產品化”并非簡單地引入互聯網的內容或者生產適應網絡傳播的內容。廣電媒體融入互聯網思維,必須重新建構自己的策劃和創新制作體系,特別是注重內容生產商與移動互聯網的融合。

  對此,安徽廣播電視臺的經驗是,綜藝節目用專注精神做出極致內容,贏得普遍口碑,獲取社交媒體的積極互動,形成充滿話題性的引領文化潮流的超級節目。

  這就要求構建起“以產品為導向”的內容生產體系。首先節目管理者比如監制和制片人要完成身份轉變,從“制片人”轉化為“項目經理”,不但要了解受眾心理,決定內容方向,完成從“我有什么”到“受眾要什么”的轉變,還要主導網絡營銷和市場運營的各個環節。2013年安徽衛視《我為歌狂》制播期間,安徽廣播電視臺策劃并發起省級衛視有史以來規模最大的一次微博矩陣傳播,一百多位明星名人參與,微博總轉發量超過1000萬次。2013年的《亞洲偶像盛典》和《國劇盛典》,安徽臺與騰訊網、新浪網從明星邀約、內容設置、獎項評選和客戶冠名等多個方面進行了立體的關聯合作,產生極強的化學反應。

  新聞資訊類節目適配全媒體,內容求新,傳播求快。

  今日的新聞產品是什么樣的?在移動互聯網時代,更多的用戶可以通過更廣闊的渠道來獲取新聞資訊。零點調查公司的數據顯示,有超過六成的手機用戶通過移動終端獲取第一手新聞。

  但這并不意味著廣電媒體不再專注于新聞生產。在與新媒體展開受眾爭奪的時候,廣電對新聞的重視程度應該比以往任何時候都要加強。中國社會科學院中國輿情調查實驗室的權威數據顯示,民眾對電視“非常信任”和“比較信任”的占81%,對報紙的信任度大于70%,對網絡的信任度為55.1%——電視還是民眾信任度最高的媒體,權威而不是道聽途說的新聞資訊要從電視上獲得,這是老百姓根深蒂固的接受習慣,也恰恰是廣電值得充分自信的內容競爭法寶。

  另外,隨著新聞產品的分發渠道日益多元,廣電媒體如何圍繞新聞產品展開跨屏整合實際上應該成為探討的焦點。這也是廣電行業“打通兩個輿論場”,在話語權上爭高度的責任使然。在這個過程中,廣電新聞媒體必須要發揮自身公信力強的優勢,順勢而為,主動而為,敢于發聲,敢于擔當。

  目前,安徽廣播電視臺的全媒體布局初具規模,一個包括名人微博、媒體微博、欄目微博在內的官方微博矩陣,擁有粉絲總量超過2000萬。我們通過把新聞節目碎片化處理、打包成新媒體模式,進行“二次傳播”和“二次分銷”,放大新聞節目的綜合影響力。目前,安徽臺每年新聞節目的視頻點擊超過了2億次,對于主導視頻媒體的話語權產生了積極作用。

  當然僅僅依靠內容傳播是遠遠不夠的。在移動互聯網的傳播時代,新聞內容的生產者也應該積極主動地朝全媒體內容生產者轉型,采制的新聞要能夠通過各種渠道進行全介質傳播,將電視新聞從單媒體、單形態、單落點、單平臺向多媒體、多形態、多落點、多平臺轉變。以今年省兩會報道為例,《安徽新聞聯播》通過安徽衛視官方微博,發布“百名代表委員微對話”,代表委員們和上千萬微博粉絲零距離互動,同時互動內容通過“微播兩會”的形式,又回歸到了電視屏幕上,這樣就形成了一個立體的互動,突破了以往對于時政新聞的報道套路,引發了觀眾和網友的熱議,不少網絡媒體主動對接,要求參與到這樣的新聞生產過程之中。

  2.制播“平臺化”,打造一個內容聚合、分發的開放平臺是內容傳播的必須。

  大型廣電機構應該主動適應“社會化電視”新特點,不僅僅做內容的生產者,更要做一個既掌控優質內容、又善于有組織有策劃有步驟有手段進行聚合和分發的平臺。以攻為守、積極融入互聯網時代、用主動融合發展實現自身突圍的方略,是合理利用自身優勢、師夷之長技以制夷的明智之舉。比如,要解決受眾分化的壓力,就必須制作播出適合雙屏傳播的節目;要解決廣告分流壓力,就可以推行網臺聯動的廣告套播;要應對內容分享的壓力,也可以致力于與新媒體互通內容、資源,發揮自身硬件和人才的優勢。

  2013年安徽衛視《我為歌狂》第一季播出期間,網絡點擊總量累計超過1億次。這是一片廣闊的長尾市場,也是一片藍海。這個市場被騰訊和新浪同時看中了,正在與我們商談合作。《我為歌狂》第二季考慮與新媒體深度合作,他們愿意拿出資金和資源,全方位對接電視節目生產,在藝人資源、網絡推廣等方面提供支持。廣電機構在節目生產環節必須充分考慮新媒體平臺的傳播特性。雙方聯手深度開拓網絡藍海市場,一起制定網臺聯動的廣告套播,形成一個資源共享、利益分成、風險共擔的臺網共振新模式。

  (二)向渠道要增量

  向下游拓展的動作,關乎渠道。向渠道要增量,介入新的終端領域,走“一云多屏”的融合之路。移動互聯網時代,傳播渠道更加互動化、移動化和多屏化,電視媒體要實現傳播力的最大化延伸,應該做到兩個“堅定”。

  1.堅定走“多屏戰略、移動為先”的道路。

  去年歲末,Google公司的數據顯示,現在的移動終端受眾,有90%的媒體活動是用屏幕進行接觸,受眾平均每天有4.4個小時面對各種屏幕,而這些屏幕之間也存在著緊密的關聯關系——數據表明,同時使用電腦和手機的占92%,同時收看電視并使用手機的占90%;而根據優酷土豆2013年的年報,用戶在移動端產生的流量已經超越了包括臺式機和筆記本的PC端。

  這些數據提醒我們,電視媒體未來要加大對移動產品的設計、開發和運營投入,在不同的終端平臺展示內容時,要優先考慮移動終端的需要,兼顧受眾的社交需求。

  我們的做法是,以安徽網絡電視臺為運作主體,伸出更多的全媒體觸角,搶占多屏受眾資源。

  主要有四個動作,一是積極推進IPTV平臺與總平臺的對接,做好迎接總局驗收的各項準備工作。二是OTT與多家牌照方進行深入溝通,同兩家基本達成合作意向,有望取得實質性進展。三是手機電視已完成項目規劃書的撰寫和內容設計規劃方案的初稿,同時進行對接牌照方、廠商、多家運營商,初步確定合作內容和業務模式,年內完成平臺建設,梯度實現全運營商(移動、聯通、電信)覆蓋、全終端適配(iOS、Andriod、Windows phone)、全時段服務,使其成為安徽廣播電視臺在移動互聯網方面的核心陣地,承擔起全臺節目資源在移動端的內容展示、無線互動、內容回傳、社交分享、增值服務等職能,構建起與電視、網站、IPTV、OTT等協調發展的多屏合一視頻分發體系。四是安徽衛視第一款移動互聯網產品“啊呦”客戶端,上線兩個多月,用戶數突破40萬,互動參與量近2000萬人次。

  2.堅定走“借力發展、合作共贏”的道路。

  當前電視節目收看的多屏化,重新定義了電視媒體的傳播價值,它將是內容為王和“全媒體”收視研究體系的綜合研判的結果。這就要求我們共謀融媒產品,共創商業模式,打造具有商業價值、共振雙贏的產業鏈。安徽廣播電視臺希望在幾個方面展開探索——

  (1)盤活內容存量,做大版權經營模式。

  版權是電視媒體的優勢資源,且有持續的生產資本優勢、品牌優勢、渠道分發優勢和資源整合優勢。發力的重點,一是從源頭上盤活存量內容資源;二是提升優質內容的版權附加值,包括視頻、音頻、圖片、彩鈴、手機游戲等都可以開發。盤活存量、做大增量,雙手并舉,不僅可以靠版權出效益,更能實現內容的可持續發展。

  (2)捆綁整合營銷,創新盈利分成模式。

  淺層次的臺網融合是推廣資源互換和版權買賣;更深度、更開放的融合應該是基于差異化的平臺相互整合資源,捆綁利益鏈條。一方面可以基于相似的受眾群,共同開發新節目,購買新的內容產品,使臺網平臺的受眾基礎都有擴大,各自市場份額都有增加;另一方面,在深度合作的基礎上,互換資源,共同招商,利益分成,風險共擔,把傳統媒體和新媒體裹挾到一起,共生共贏。目前的電視劇市場大多是同質競爭的衛視聯合購買的模式,其實,臺網間的差異化平臺,也可以試水共同出資的購劇和制劇的新模式。

  (3)升級合作業態,試水資本運作模式。

  網臺融合升級業態,電視媒體要善借外力和外來資本,一要通過融資方式,對內重點布局智能電視、OTT和互聯網電視,特別是互聯網電視有可能成為繼PC、手機后第三大流量爭奪入口,包括網游、搜索引擎、視頻網站、即時通訊、電子商務等主流的互聯網應用都會展開互聯網電視端的入口爭奪。二是提升資本運營能力,適時收購民營視頻網站。以此實現網絡視頻產業的兼并整合,彌補自身短板,快速增強實力,迅速掌握競爭中的主動權,拓展新媒體的戰略布局。

  移動互聯網時代,站在廣電的立場,我們希望實現三大能力再提升——前端內容的創作能力,終端渠道的布控能力,資源平臺的操盤能力。安徽廣播電視臺的目標是,真正實現電視產品面向多媒體的全渠道分發,真正實現內容微化、在不同渠道之間的全介質傳播,真正實現依托新的盈利模式的價值全方位延伸。

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